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十分钟解读广告创意的秘密

品牌广告往往被大众认为是无所考究的烧钱投放,实际上广告创意对于销售的作用是有以下5个维度的ROI考核标准的。
独创性-别人从没用过的表?#20013;?#20284;
        具有独创性的广告包含的元素应该是稀有的或令?#21496;?#35766;的,或者脱颗粒了平淡无奇和老生常谈。这个维度主要强调广告所包含观点或特征的独特性。
        例如,一则广告可能通过使用独一无二的视觉或文字方法而与规范或经验?#36710;?#32780;驰。许多广告活动没有任何独创。典型的洗涤剂广告通常是一位家庭主妇对洗得更白的效果非常满意;香水广告展示像?#35745;?#19968;样完美的模特?#40644;?#36710;广告展示汽车在美丽的风景中自由行驶。可口可乐的一则广告在原创性方面非常优秀,它的视觉效果惊人,展示的是饮料售卖机内部可口可乐的"快乐工厂”。也是一种想象力。
灵活性-符合逻辑的情感关联
        一则灵活性很高的广告,能非常流畅地将产品与一系列的不同用法和想法相连接。例如,卡夫食品的咖啡品牌的广告。在2011年和2012年在德国播出时,展示的是一个男人面对一堆家务,而一群女人则正聚在?#40644;?#20139;受咖啡。  
严密性-无厘头
        许多广告包含了意?#29616;?#22806;的细节,或者?#30001;?#30340;简单想法使之变得更为错综复杂。一个不错的例子是德国的领导品牌之一的埃尔曼水果酸奶的广告。
        在广告中,一个女人在?#36816;?#22902;时舔了一下她的嘴唇,以展示她的舌头看上去像一枚草莓(不同口味不同水果展示)这显然进一步深化了酸奶的水果味这一创意。另外一个例子,是箭牌口香糖的广告,一位男士陷在许多微型金属球中,这些金属球从他的皮肤?#31995;?#24320;,代表咀嚼这种口香糖时的快感。  
综合性-拟人等动画方式
        这个维度是考量连接通常不相干的想法或对象。
        例如箭牌发布的一则商业广告,展示像赶牛一样把?#31859;?#36214;入围栏,并给他们喂食香蕉,浆果,甜瓜,突出这些?#31859;?#30340;龅牙就像在咀嚼果味口香糖。这则广告连接了不想关的对象(?#31859;?#21644;口香糖)以创造不一样的故事情节。 
艺术价值-感官冲击力
        具有高艺术创意水准的广告包含了美学上吸引人的文字,视觉和声音元素。
        他们的产?#20998;?#32852;跟很高,对话的方式极具智慧,色调别出心裁,或者音乐令人难忘。因此,顾客通常将这些广告当做艺术品,而不是喧嚣的?#26032;?#24191;告。我们曾研究过一则在艺术价值维度分数最高的广告,它是达能在2009年末发布的fantasia酸奶动画广告。在该广告中,一位女士漂浮在花瓣上,包围在载满水果的花瓣从中,穿过?#40644;琭antasia酸奶的海洋。  
以上几个维度对于销售的影响排名:
严密性,艺术价值,独创性,灵活性,综合性; 最佳的组合是独创性+严密性。  
国内广告公司的几个问题:
第一、广告创意缺失源自习惯大规模投放。
        即使对于那些靠提升创意可?#28304;?#24133;增加销量的产品?#27492;擔?#20173;然不能忽略投放比例的问题,当你去拿一个3个亿投放量的广告和一个50万投放量的广告去对比时,创意就变得微不足道,这也是目前国内大部分广告公司对于品牌创意缺失的一个根本原因,当客户的投放?#30475;?#21040;一定级别,创意已经变成附属品。  
第二、独创性容易被重视,而严密性容易被忽略。     
第三、一定不能忽略品类对创意的敏感度。
        当产品具备非常明确的功能性,?#20063;?#26131;于理解的时候,非传统的创意模式不一定奏效。
但在产品同?#39542;现兀?#29978;至是强调感觉方面,创意就显得尤为重要。

  
一、视频广告文案的秘密
        作为国内广告公司的文案写手(copywriter),可能犯的最大错误,莫过于和非专业广告人一样忽略广告文案的真正目的。
文案写手就是坐在键盘后面的销售人员,广告得目的在于挖掘产品或者服务的特点,同时以最优的沟通的方式和用户建立联系。
        那些?#38750;?#32654;感,?#38750;?#25991;艺?#20998;剩非?#22840;张效果的创意都是伪创意。因为一大堆创意放在?#40644;?#30340;广告除了创意总监会关心,也就没有其他人了。而用户才不关心谁发明了一则广告,他们更关心你这能获得?#35009;?#21035;人给不了我的东西!  
传统广告文案要满足三条军规 :
1. 吸引注意力
2. 达到沟通效果
3. 说服消费者
互联网虽然改变了营销形态,但是没有改变人性,在互联网时代广告文案技巧的重要性有增无减。 
互联网视频广告怎么写文案?
1. 精简文案,满足注意力短的网民   
2. 有“用”文案,满足功利的网民  
3. 尊重性文案,满足精明的网民  
4. 省时间的文案,满足忙碌的网民   
先尝试用这?#22902;?#20891;规写段硬广感受下。


二、视频广告创意的秘密
        为?#35009;?#29420;创性+严密性是品牌广告提高销售的最佳组合。
        独创性在广告ROI的考核中只拿到了可怜的第三名,是不是创意就不重要呢?
        首先创意是不能被忽略的,视频广告对于销售最有效果的是组合拳严密性+独创性,严密性我把它理解为一种意?#29616;?#22806;的情节,就好像说相声里面的包袱,说的夸张一点就是无厘头的,这样可能?#32654;?#35299;一些,而这里面最关键的就是无厘头的表现是否顺其再然。这很?#32654;?#35299;,因为单纯的独创只能让大家记住独创,而无厘头的作用就在于把用户的注意力平顺的转嫁到产?#39134;?#19978;,这样对于销售的帮助是?#19978;?#32780;知的。  
        举个栗子,广告创意是通过拉萨的山水人情表现产品或者服务,这里所谓独创性就是不去怀柔拍山水..
1.饮料的广告就是一连串的快镜头展示拉萨有山有水有帅哥,最后帅哥?#31859;乓黄?#39278;料,前面的镜头再有创意,最后大家只记住了要去拉萨旅游:
2,?#26639;?#30340;广告就是西藏的人都捂嘴笑,恨不得连山水都跟着笑,但是关键是严密性,比如大家都笑不漏齿,最后得出结论大家不敢露齿是因为牙不好,然后抛出?#26639;啵?#21644;饮料的对比,严密性的植入让大家自然的记住了?#26639;啵?#36825;就是好的视频广告?#28023;? 
视频广告文案标题的写法
?#20219;?#19977;个问题
1.?#19994;?#39038;客是谁?
2.这项商品有哪儿些重要特色?
3.顾客为?#35009;?#20250;想要买这项商品?(哪儿些产品特色对顾客?#27492;?#26368;重要)  
?#34987;?#31572;完第三个问题的答案之后,我就知道传播的点是?#35009;?#20102;?
然后选择标题的类型
8个类型:直截了当型,一语双关型,新产品推出型,如何型,提?#24066;停?#21629;令型,目标勾引型,见证型。
P.S标题管用的字眼:新的,发现引进,宣布,现在,问世,终于,最近推出;如何,为?#35009;矗?#21010;算,简单,最后机会,保证,效果,证明,省钱
        再将特色的单?#20107;?#21015;出来,产品加特色就是你的标题了,筛选描述的特色点可以是一些形容?#30465;?br />我们说的不是标题?#24120;?#26631;题党是噱头族,而对于销售有力的噱头才是我们要的。
        一定要把标题文案的阅读者当做自己一个朋友,这样更有利于让你把他们放在心里,最?#27809;?#26159;个小白的朋?#36873;?br />为了让用户直接了当的产生沟通?#35009;?#25991;案中可以提到“你”。
        其次把你刚刚罗列出来的卖点按重要级排序,把重要的放在最前面。长的句子尽?#32771;?#21270;成短的,如果必须有长句,那么节奏要长短相间。文字要简单易懂,说白了不要?#20204;椋?#33021;说下飞机就别?#26723;?#38470;,因为你的目的是沟通而不是显得你高端,就像莎士比亚最出名的一句?#22467;琓o be or not to be?活?#29275;?#36824;是死去?
最后用4U文案写作公式给自己的文案打分,如果3项都不合格就pass
        Urgent急迫感 今晚80后脱口秀,会比80后脱口秀好!
        Unique独特性 为?#35009;?#26085;本AV女?#29260;?#32932;那么好,比这个美容霜9折优惠好!
        Ultra-sPecific明确具体 在飞机上绝对不要吃的东西,迟交账单面烦恼,申请退税的最佳?#34987;?br />        Useful实际益处 比如省钱  
视频广告内容文案的写法
         除了标题引人注意外,其次重要的是视频广告内容,第一印象最为重要,也就是开始的前5秒钟。
         从第一句话开始就要开门见山,?#35759;?#38144;售有力的信息明确、清晰、具体的表达出来。这里面的技巧是不用模棱两可的词,当表达程度时尽量用数字?#24471;鰲?#24403;表达功能时可以用实例?#24471;鰨?#24403;你尝试写出一个开头文案之后,要反问自己你的用户真的能读懂么,如果读不懂自然没有销量,实际?#26174;?#27973;显易懂的文案,越容易刺激销售。除非你必须要?#31859;?#19994;名词,否则避免使用,还有否定词也要尽量避免,如果必须使用,请予以解释。
         模棱两可的广告开头属于伪创意的范畴,不知所云。有些时候我们总是要“热身”?#22919;洌?#22312;你还没热身完?#22467;?#29992;户?#25237;?#36305;光了,当你尝试完成?#40644;?#31616;洁的文案时,最好的办法就是重写,删除那些?#27604;?#30340;赘字。所以如果要热身,请在重新时删除你的热身辞藻。那些热身一整篇的就洗洗睡吧!
        完成上述步骤后,相信已经得到了简练,有说服力的文案,这个时候要检查你的文案说的是不是人话。
        贱?#21496;?#26159;?#20204;椋?#25152;以不友好的说话方式是最令人讨厌的,例如“开始一段旅程”不如“你得先走进来要好”听起来像朋友的对话。
        广告是令人厌烦的,所以尽量的柔和、温暖、才是对话式的语调。
怎么才能温暖的,有几个技巧,首?#35748;?#35937;下和朋?#35759;?#35805;的场景,这样有利于你说人话。
1.使用代名?#30465;?#20320;,我,他们,我们等
2.使用口语化的表达。没问题,好样的,OK等
3.使用简称。奥组委,美职篮。
4.使?#23186;?#31616;单的?#39542;恪?#20002;弃V.S扔了
5.语法的严谨都不如语气的自然重要。
        另外需要注意的是,文案重要避免歧视。例如性别的,地域的,在国内职业歧视更凶悍,比如农民工,打工仔等。  
文案句子结构的技巧
        避免长句,表格化,单句一行,加粗标题  
文案内容写好后,检查几个问题
1.是否避免了标题?#24120;?#26631;题的?#20449;?#21644;内容是否一致。
2.文案是否有趣,有没有故事类的情节和小包袱。
3.文案是否易懂,用户是不是要猜你的意思。
4.文案是否可?#29275;?#21015;举数字时是否有依据,或者引用别人的话是否出处正确等。
5.文案是否有说服力,检验下你的朋友在读到这篇文章时有没有购买的欲望。
6.文案是否够简洁,删除那些不必要的段落。
7.文案跟产品或者服务紧密相连么,从用户的角度阐述才能让文案有价值。
8.文案是否节奏流畅,段落是否清晰,重点是否突出。
9.文案是否能?#36824;?#21169;用户购买,你是否添加了必要的购买流程或者观看流程    
那么究竟文案如何凸显产品或者服务的特色呢?
        误区,当发掘出产品或者服务的特色后,文稿写手总是假定用户知道这些特色能为他们解决?#35009;?#26679;的问题。
实际上,排除你的特色本身就是故弄玄虚外,即使特色是真实存在的,但是用户在没有见过汽车之?#22467;?#21482;知道马车的最快速度是每小时30km
        所以广告文案的目的就在于将功效表达出来,特色只是挖掘到的核心信息传播点。

图文:莫娜/黄山飞天广告传媒公司


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